近期，中共中央、國務院印發了《質量強國建設綱要》（以下簡稱《綱要》）為中國品牌的建設與發展提出了目標：

品牌培育、發展、壯大的促進機制和支持制度更加健全；

品牌建設水平顯著提高；

企業爭創品牌、大眾信賴品牌的社會氛圍更加濃厚；

品質卓越、特色鮮明的品牌領軍企業持續涌現；

形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。

中國品牌蓄勢待發

放眼全球競爭大格局，品牌附加值是全球產業鏈中附加值最高的環節之一。只有那些品牌美譽度高的企業，才有可能更好地通過品牌在全球推行地方風土和民族自信。

當前，中國已經成為全球第二大經濟體，但從國際品牌數量、美譽度和國際競爭力來看，還有較大的提升空間。早在19世紀末，美國的“世界品牌爆發時代”的大幕就徐徐拉開了，包括卡夫食品（1852年）、好時（1894年）、家樂氏（1904年）、瑪氏公司（1911年）在內的如今全球頂級食品和飲料企業相繼出現在這個時代。彼時的歐洲同樣誕生了雀巢（1867，瑞士）、達能（1919，法國）、聯合利華公司（1929年，英國）等食飲巨頭。

圖片來源：SIAL西雅國際食品展整理
 

而中國的食品品牌則是隨著1978-1992年間福建沿海，尤其是晉江一帶出現“工廠熱”才陸續進入發展階段。真正擠入“全球化”賽道則發生在伊利和蒙牛在2020年荷蘭合作銀行（RABO Bank NEDERL-ANDS）發布的全球乳業20強榜單中從10年前的18和19位躍居前十位，乃至前五。

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沖出重圍的“中國品牌”

隨著中國品牌的產品力、營銷力和創新力的增強，不少國貨品牌逐漸獲得國際機構的青睞，多個食品飲料品牌在全球榜單中嶄露頭角。

今年2月3日，品牌戰略咨詢公司eatbigfish發布《2023全球挑戰者品牌榜》，元氣森林憑借“將科技哲學應用于軟飲”這一原因上榜，元氣森林也是2023年唯一上榜的中國挑戰者品牌。

圖片來源：元氣森林旗艦店
 

2022年，谷歌與凱度攜手在7月發布的《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》研究報告，備受出海圈關注。在酒類行業，老品牌青島啤酒赫然在列，青島啤酒作為最早走出去的中國品牌之一，目前產品遠銷全球上百個國家地區，去年海外市場銷量同比上漲11.2%。

去年10月，荷蘭合作銀行發布的2022年“全球乳業20強”榜單中伊利保持第五名，蒙牛則從2020年的第九位升至第七名。

圖片來源：伊利官方
 

除了連續3年穩居全球乳業五強外，伊利還在去年八月國際權威品牌價值評估機構Brand Finance（品牌金融）發布的 “2022年全球最具價值乳品品牌10強”中再次奪冠。

在中國乳業雙雄的領跑、技術拓新和新消費轉型的驅動下，不免引發全球乳業對于中國乳業的關注和何時問鼎的猜想。

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“十年”磨一劍

中國乳品企業是如何在十年間增強全球影響力的？

《綱要》中特別指出，把推動發展的立足點轉到“提高質量、技術、標準、品牌、質量、服務”等上來。

伊利和蒙牛在世界乳業行業的崛起，正是從奶源品質、核心原料選擇、智慧生產技術、推進中國故事四個維度突破瓶頸，在全球化構筑起強大勢能。

1) 奶源品質控制：

通過對新西蘭乳企Westland的收購和在荷蘭、澳大利亞等全球“黃金奶源帶”的乳業資源和供應鏈布局，以及在華北、西北地區控股的優質牧場資源，伊利在全球范圍構建強大的雙核心自有奶源優勢。同時攜手西北農林科技大學等建設的奶牛繁育技術研究項目，提升奶牛基因品質，實現奶牛平均日單產41公斤以上。

圖片來源：伊利官方
 

2) 核心原料：

自2006年起，蒙牛就圍繞廣西巴馬長壽老人和中國健康母嬰的菌群聯合中國農業大學、內蒙古農業大學建立專項研究。其中研究出的M8系列菌株填補了中國母乳源雙歧桿菌的市場空白。

3) 智慧生產：

2022年，伊利加快數字應用，通過可追溯性優化供應和合規運作；通過加強對人工智能、大數據等技術的運實現對企業供應鏈全過程、全天候管控，從而形成大數據庫；最后利用數字化全民參與和社會共治融入進產品管理，為食品安全生產提供新工具。

4)中國故事：

除了增強乳業品牌本身的實力外，宣傳的重要性也不可或缺。如何借助全球盛會，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，促進中國品牌、精神和文化輸出，成為了眾多中國企業的新課題。

例如蒙牛很早便開始通過各種國際賽事和國際合作，來提升中國乳業和中國品牌在全球的影響力，在2018年，蒙牛就正式成為俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，這是中國食品飲料行業第一次成為世界杯全球贊助商，更是國際足聯史上首次將一家乳品企業引入這項足球頂級賽事。

伊利每年也不斷深化與奧運、世博、CBA、亞洲杯等大IP平臺合作，為平臺運營蓄力。

圖片來源：伊利、蒙牛官方
 

除了雙雄爭霸外，2010年11月，光明乳業以3.83億元認購新西蘭新萊特51%的股權，開啟了中國乳制品企業跨境并購的序幕，隨后澳優、貝因美、伊利、蒙牛、 新希望等乳企相繼“走出”海外，布局奶源、興建工廠和研發中心。各種形態的中國乳品行業都開始探索國際消費業態布局。

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進擊全球，關注內需

雖然中國乳業的國際化道路正在邁出堅實的步伐，但仍面臨著“大而不強”的問題。除了依靠中國人口紅利實現的業績和體量以外，國貨品牌的產品線仍存以“白奶”為主，和同在第一梯隊的Lactatis、雀巢、達能、恒天然相比，產品布局和全球銷售網絡方面都難以企及。

在新消費品牌圈中，國內品牌和“地域小眾奶”也與國際品牌存在差異。例如2005年在美國創立的Chobani，專注“希臘酸奶”生產工藝在當年就拿下了全美8.4%的市場份額。從2007年到2012年，Chobani就創造了10億美元營收，不僅推動了同類產品約45%的增長，而且也改變了美國酸奶的市場格局。隨著市場的成熟Chobani又推出了果干果仁混搭酸奶，和Chobani Meze Dips涂抹醬，將消費場景從早餐拓展到下午茶和日常飲食。

相較之下，當下的國貨新消費品牌的品牌力和產品力略顯薄弱，仍以推廣“營養”和“品牌”概念為主。

圖片來源：小紅書
 

因此乳企想要真的做大做強，成為真正的國際乳業巨頭，中國乳企還需要在 “大業態”上做足功課

事實上，根據2023年益普索最新發布的《小趨勢，深洞察——乳品消費新常態》報告，“大業態”乳品也將充分滿足中國本土市場的主流需求。

1) 健康掌控

對于消費者來說，追求品質、口感、健康等已經成為了當下比較突出的需求，高端奶則代表著高品質、高安全和高營養。因此娟姍奶、水牛奶、A2乳等品類才會成為適應消費者需求的選擇。但相較于2020-2022年的健康需求，2023年消費者對于“健康飲用場景”產生了更多的需求。

圖片來源：益普索
 

2) 情緒療愈：

報告顯示，89％的消費者希望保持好的身心和生活節奏，在被壓的喘不過來氣的高壓工作中，城市打工人對釋放身心、激發活力有著很高的需求。

特別隨著工作生活節奏的恢復，消費者對個性化的口味口感體驗以及包裝體驗都將有更高期待，更加關注功效。

圖片來源：益普索
 

3) 極致體驗

過去三年的生活方式，讓消費者不想陷入繁冗的細節中，更希望動手創造生活中的儀式感，追求兼顧儀式感與便利性的極致體驗。不斷豐富的口味口感、便捷有趣的包裝，更有互動感的DIY沉浸式體驗等，都讓美食體驗更加豐富且可觸可感。

圖片來源：益普索
 

4)戶外社交：

1月以來各地出游人流數據都在極速上漲，所有人都已最快的方式回歸“聚會”和“旅行”的節奏中。因此具有趣味性、互動性、分享性的產品更能滿足需求。

圖片來源：益普索
 

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結語
 

《質量強國建設綱要》的提出為推動中國企業在全球的競爭力，提高中國產品標準與質量，優化國內消費品供給品類多樣性，擴大和滿足內需提供更“接地氣”的發展指導。

2023年5月18日-20日在上海新國際博覽中心舉辦的SIAL西雅國際食品展（上海）和2023年8月28日-30日在深圳會展中心舉辦的SIAL西雅國際食品展（深圳）同期設立的乳制品主題館及專區也將為中國和全球乳品企業提供兩場促進銷售額和擴大市場的“接地氣”的落地貿易平臺。

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為推動質量強國一起加油！

參展咨詢：010-8579 4294

2023 SIAL西雅國際食品展

SIAL西雅國際食品展（上海）將于老時間——2023年5月18日-20日，在老地點——上海新國際博覽中心（浦東）舉辦。

SIAL西雅國際食品展（深圳）將于2023年8月28日-30日深圳會展中心（福田）舉辦。