政策波動、環境巨變······每一樣似乎都在壓迫行業，讓酒企和經銷商不得不隨之而變，但是政策與環境的變化讓人無可奈何，什么才是酒業能夠抓得住的趨勢呢？

或許，對消費傾向和消費邏輯的演變加以順應，才是酒業人唯一能夠緊緊抓住且能夠依據邏輯加以轉型的要點。

消費傾向轉變，年輕人占據主導

一個無可避免的變化是，年輕消費者越來越成為消費市場的主導型力量。

“我們過去常說，不是因為年輕人不喝酒，而是年輕人還沒有成為社會的主力，待到他們都變為主力的時候，他們也會適應白酒的。”有酒業專家引用馬云的言論，認為這種變化是無可避免且潛移默化的。

在過去的概念中，當年輕人擁有足夠的閱歷，并且能夠承擔社會的主要任務之后，他們也會習慣飲用白酒——無論是社交還是商務場合。

相關調查也顯示，年輕人漸漸有頂替老一代白酒消費者的趨勢。艾媒咨詢調查顯示，目前，酒類飲用的主力人群之中，31歲-40歲占45.45%，26歲-30歲占35.23%。

“過去，70后、80后頂替了50后、60后，成為白酒的飲用主力軍，現在，90后、00后開始崛起，漸漸有替代之勢。”有酒業人士這樣評價。消費者的結構變化是漸變趨勢，酒企以及經銷商必須要適應這種變化。

調查顯示，一線的酒類消費者占比或許在消退。目前，二線城市用戶占比34.78%，從地域特征來看，西南地區消費最強（25.14%），這也恰與西南地區白酒產業最強的現狀相符合。

當年輕一代開始成為主力的時候，那么，酒業的演變也要勢必追隨著他們的喜好與口味。

無論是依然沒有退場的老一代消費者，還是正在入場的新一代消費者，他們都與過去的飲酒觀念有所差別——他們都信奉“少喝酒、喝好酒”的飲酒原則，在這一原則的指引下，越來越多的低度化、健康化產品成為他們的重要選擇方向。

在他們的選擇中，健康與口感并重。21.15%的消費者因健康考慮拒飲白酒，清香型、醬香型白酒頗受消費者的青睞。

此外，年輕一代理性化的消費行為，讓他們對于高高在上的高端酒并不十分感冒，相關調查顯示，中檔價位的酒最受歡迎（37.22%）。

消費年輕化伴隨著場景分化。在白酒飲用場景的調查中，朋友聚會（43.75%）、自飲（39.2%）成主流，商務宴請占比降至38.21%。

消費場景之變，消費邏輯帶來的場景改變

面對新一代消費者的崛起，消費場景的改變不容忽視。調查顯示，即時零售以及其他新的場景，正在取代傳統的社交與政務商務宴飲場景。浙商證券的一項相關調查顯示，2023年，酒類即時零售規模近200億元，便利店、煙酒店通過平臺實現“30分鐘達”。

“從消費心理來看，即時零售體現的是隨性消費心態，更為吻合現在年輕人的消費觀念和消費習慣。”酒業專家、九度咨詢董事長馬斐認為，年輕人的消費場景更為個性化、隨性化，當他們有需求時，需要更為及時的反饋，而電商平臺依托線下門店所建立起來的即時零售體系，都在向著30分鐘送達的概念靠攏，更能滿足年輕一代消費者即時消費、及時行樂的習慣。

從消費習慣上來看，年輕一代更喜歡網購，而對于繁瑣的上門購買，則興趣低下。

此外，頗受年輕人喜歡的露營、居家觀影等休閑場景，也帶動了低度酒的增長，如RIO微醺系列2024年銷量同比增長較多。

這種消費場景的變化，實際上也與社會的變遷、消費邏輯的改變有關。

首先，是健康消費需求的激增。無論是老一代消費者還是新一代消費者，他們都更為關注自身，從傳統社交的“悅人”轉變為“悅己”，從“外在”改為“內觀”，更為關注自身的身體健康狀況，從這一點出發，酒業的消費場景也隨之發生了變化。

其次，是消費主權的覺醒。Z世代拒絕“面子消費”，更重性價比和個性表達。例如，江小白通過“表達瓶”文案營銷，2024年年輕用戶復購率大幅提升。

此外，技術的驅動，也在促使渠道發生變革。浙商證券的調研顯示，即時零售平臺（美團閃購、京東到家）推動“即需即飲”，2024年酒水配送訂單量增長了31.3%。

最后，傳統文化的復興和年輕一代對于國潮的推崇，都給予了酒業新的機遇。相關案例顯示，與傳統文化相關的老鋪黃金非遺工藝、紹興黃酒聯名故宮IP，在2024年都取得了不錯的銷售業績。

未來趨勢：細分賽道與品牌轉型

正是因為新一代消費者的主導，使得未來酒業的消費傾向發生了巨大的改變，而酒企與經銷商需要追隨并適應這種改變，甚至積極投身于這種改變，才能夠確保自身的地位維持不變。

“魔鏡洞察”的調查顯示，未來，酒類產品的趨勢是朝向更為功能化的方向發展，譬如添加益生菌、膠原蛋白的健康酒飲將具有增長趨勢。

“這種改變，絕不會是類似于保健酒類這種功能酒類的簡單復興，而是基于科技、市場的一種全面迎合消費者的真正改變。”馬斐認為，酒類產品的功能化，也將帶來酒類產品的品類多元化，擺脫單一賽道的影響，開創新的競爭路徑。

在歐美，低度化潮流已經頗受年輕一代喜歡，漸漸有替代傳統酒飲的趨勢，這一現象在中國同樣如此。

數字化滲透也將帶來新的變化，相關調研預測，2030年酒類即時零售規模或達1000億元，滲透率升至6%。

給予消費者情緒價值，也是酒業未來重要的轉型方向工。靈智數科的調研顯示，某低度酒品牌以“微醺治愈”為賣點，2024年銷量翻倍。

正是基于年輕化的轉型，諸多酒企朝著健康、微醺、悅己的方向奔跑，譬如，部分酒類產品不僅推出低度酒新品，甚至還推出0度產品，體現了極大的跨步前進的特點。而部分酒類企業推出的低碳產品，也同樣是在朝著年輕人所喜歡的環保方向發展。

事實上，酒業正在從“社交工具”轉向“生活伴侶”，未來的勝負手在于能否精準捕捉“健康、情緒、效率”三大任務。誰能在Z世代與下沉市場的雙軌需求中找到平衡，誰就能贏得下一個十年