時隔5年，當澳大利亞葡萄酒重新獲得進入中國市場的“入場券”時，許多從業者發現，這個曾經最大的海外市場已經變了模樣。2024年3月，中國取消對澳大利亞瓶裝葡萄酒征收的懲罰性關稅，這個消息讓整個行業為之振奮。最新數據顯示，市場在經過初期的快速增長后，正逐漸回歸理性，澳洲葡萄酒商們意識到，他們面臨的不僅是一次簡單的“回歸”，更是一場需要重新適應、重新定位的“再出發”。

從快速增長到理性回歸

澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）9月發布的數據顯示，在關稅取消后的第一個完整年度（2024年4月至2025年3月），澳大利亞葡萄酒對華出口總額達到12.3億澳元。該機構市場洞察經理Peter Bailey分析：“盡管全球澳大利亞葡萄酒出口整體呈現增長態勢，但這一增長主要得益于中國內地市場的強勁拉動——自2024年3月底取消對澳大利亞瓶裝葡萄酒關稅后，中國市場成為最主要的增長引擎。”

然而，這一增長勢頭正在放緩。截至2025年6月的季度，澳大利亞葡萄酒對華出口總額比去年同期下降了35%，表明確實“最初的出口激增已經放緩”，對華出口水平在經過初期的補貨階段后，可能正在正常化。
 

市場格局今非昔比

中國市場環境發生了顯著變化。中國酒業協會發布的數據顯示，截至2024年，中國葡萄酒消費總量持續下滑，這已經是連續第七年下降，同時，市場競爭格局也發生了重大轉變。

Jackson Family Wines國際營銷高級副總裁Sally Burton分析指出：“后疫情時期，中國消費市場的結構性調整，促使消費者更加審慎地規劃支出，對包括葡萄酒在內的非必需消費品產生了直接影響。”同時，“在澳大利亞葡萄酒缺席期間，其他國家——如法國、智利、西班牙和意大利等擴大了在華業務，造成了市場競爭更加激烈的局面。”

近期，中國出臺的公務消費限制政策，對政府相關活動中的酒類消費進行了嚴格規范，也對葡萄酒產生了影響，這些因素共同導致澳大利亞葡萄酒在中國市場的份額，從歷史高位的40%下降到目前的約17%。

中國退出優先市場序列？

面對新的市場環境，澳大利亞葡萄酒生產商正在積極調整市場戰略，從過去過度依賴中國轉向多元化布局。盡管中國市場重新開放，但許多酒商采取了更為審慎的重新進入策略，甚至有些產區已經明確將中國市場排除在優先發展名單之外。

澳大利亞葡萄與葡萄酒協會（Australian Grape & Wine）首席執行官Lee McLean強調：“我們從一開始就明確表示，即使中國市場重新向我們敞開大門——我們對此深表感激，但也必須堅持多元化戰略，避免重蹈覆轍。”

Chateau Tanunda董事總經理Michelle Geber分享了公司的經驗：“雖然我們重新與中國客戶建立了聯系，出口量也恢復到了關稅前的水平，但我們已經將重點轉向開發其他市場。公司正在積極開拓東南亞和北美市場，以降低對單一市場的依賴。”
 

塔斯馬尼亞葡萄酒協會（Wine Tasmania）的做法尤為引人注目，該協會首席執行官Sheralee Davies明確表示：“中國內地市場甚至沒有進入我們的短期考慮范圍。”該協會正在將政府撥款重點用于開拓新加坡和韓國市場的推廣活動中，這一戰略轉向明確顯示了部分澳大利亞葡萄酒生產商正在主動降低對中國市場的依賴度。

中國市場仍是重要拼圖，但非全部

行業專家認為，中國市場將保持其重要性，但澳大利亞葡萄酒行業需要建立更加平衡的出口組合。澳大利亞葡萄與葡萄酒協會首席執行官Lee McLean指出：“我們已經向全球約116個市場出口葡萄酒，只不過，中國是我們迄今為止最大的市場。”

市場分析表明，中國消費者正在變得更加理性，更加注重性價比而非盲目追求高端品牌。這種轉變要求澳大利亞生產商調整產品策略，以更好地適應當地市場需求。

同時，中國本土葡萄酒品牌的崛起正在改變市場競爭格局，寧夏、煙臺等產區的葡萄酒品質不斷提升，正在贏得越來越多消費者的青睞，這要求進口葡萄酒需要找到新的差異化優勢。

總之，澳大利亞葡萄酒在中國市場的這場“回歸之旅”，遠非簡單的“回到過去”，而是在新的市場環境下的一次“重新出發”。經歷了最初的快速增長后，澳洲酒商們正在以更加理性、多元化的策略，面對這個既熟悉又陌生的市場。對于澳大利亞葡萄酒來說，中國市場的大門雖然重新打開，但想要在這片土地上再次綻放光彩，需要的不僅是過往的經驗，更是面對新環境的智慧和勇氣。