什么影響了市場？

有時進超市沒有購物并非不需要，也可能只是價格不合適，這就是市場。

文 / 肖九郎

資本市場的漲跌由主力資金決定，散戶為此經常自嘲為“韭菜”，然而在消費市場中卻是另一番景象，如果沒有普通消費者購買商品，商品價值將趨近于零。

當今年Labubu火爆全網的時候，市場便開始打上“年輕人的茅臺”這樣的標簽，處在頂峰的泡泡瑪特對此與當年茅臺酒一瓶難求時的反應如出一轍，否認是社交貨幣、否認具有金融屬性。

這種讓消費者不解的官方回應，或許正是讓企業矛盾的地方，一個成功的企業并不希望被打上“沖動消費”的標簽。

有時進超市沒有購物并非不需要，也可能只是價格不合適，這就是市場，價格變化往往是打破供需關系微妙平衡的隱藏支點。

現在已經進入新一年的傳統中秋旺季，茅臺酒的供需平衡發生微妙變化了嗎？

近日，華創證券發布研報認為，需求端邊際有明顯修復、經營端策略開始顯效、渠道端開始注入信心。

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日本烈酒周期中的茅臺“鏡像”

茅臺在需求端受餐飲行業的影響較大，根據統計局最新公布的8月全國餐飲行業數據來看，全國餐飲收入與限額以上單位餐飲收入已經雙雙實現正增長，這為茅臺酒市場在中秋節前的終端釋放提供了必要條件。

當然餐飲并非判斷終端需求冷暖的唯一條件，消費人群的年齡結構與行業歷史周期同樣是判斷終端需求未來變化的重要條件，茅臺或許在日本烈性酒的歷史中看到自己未來的“鏡像”。

根據日本國立釀造研究所與Ipsos分別在2016年與2019年發布的數據顯示，中國與日本飲用烈性酒的人群年齡結構極為類似，在進入30歲之后飲用烈性酒的滲透率均遠超30歲之前。

資料來源：日本國立釀造研究所，野村東方國際證券

資料來源：Ipsos《2019白酒白皮書》，野村東方國際證券

這正應證了那句廣為流傳的“等年輕人年紀更大一點，他們就會喜歡上白酒”名言，而市場的調整同樣也會迎來觸底平穩期。

從上世紀八十年代初到本世紀初，日本烈性酒經歷了接近30年的消費量下滑，但這樣的趨勢并未持續至今，到2009年便開啟了銷量恢復期，價格已經持續了近20年的平穩期。

通過日本烈性酒的起伏史來看，銷量與價格密切相關，正是價格引導市場在黑暗中摸索出了黎明。

在近四年中，茅臺的市場價格正在面臨同樣的問題，其實對比市場價歷史波動來看，當下不同的是淡季供需不適配，而旺季需求并未出現大幅滑坡，只是消費者對價格更加敏感。

近日有一線城市的經銷商透露，目前的價格對于真正有需求的人來說確實可以了。

8月24日至9月7日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊深入華東、西南、東北市場一線，先后在揚州、重慶、長春召開江浙、川渝、黑吉遼等省區貴州茅臺酒市場營銷座談會。

在剛剛舉行的2025年上半年業績說明會上，王莉對近日茅臺酒的市場情況給出了回應，她表示：“從此次對三地市場調研情況和各方反饋數據來看，隨著傳統雙節臨近，8月環比6、7月份，市場終端動銷有所回暖，8月底以來至今終端動銷環比增長顯著，市場態勢有望進一步向好。”

上述經銷商還表示，最近確實開始走貨了，好多客戶都是隨用隨取，只是不提前備貨了。

那么，在這種淡旺季差異化的趨勢下，未來價格走勢又將如何？

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歷史上兩次大調整的啟示

任何行業都避不開周期的波動性，茅臺同樣如此，因為不僅行業、企業自身在不斷變化，消費者的購買力與收入水平也在悄然生變。而價格是影響市場的直接因素，因為價格可以幫助企業決定生產什么樣的產品、為誰生產這些產品。

在下半年舉辦的2025年半年市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹指出，白酒行業正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務”時代。

消費者的購買力與人均可支配收入息息相關，所以采用茅臺酒零售價與人均可支配收入的比值波動來分析茅臺酒價的波動空間。

其實2022年以來的調整期并非茅臺歷史上首次調整期，茅臺酒市場價格與人均可支配收入的比值自1986年以來曾出現兩次大起大落。

1988年，國務院放開13種名煙和13種名酒銷售價格，茅臺酒零售價一飛沖天，漲幅遠超人均可支配收入。

次年，由于前期經濟過熱，國家實施宏觀緊縮政策，社會消費環境迅速降溫，疊加國際環境動蕩，高端消費信息由此受挫。由此，茅臺酒價出現改革開放以來首次暴跌，當年底價格總體回撤幅度超過50%。

本輪從高點跌至觸底僅時隔不到一年時間，價格快速下跌消化了前期放開煙酒價格后的過熱現象，隨后整個90年代茅臺零售價穩定在200元左右區間，即便在后來的97年亞洲金融風暴中茅臺酒價都沒受到內外部環境的影響而大幅波動，與人均可支配收入的比值只出現了小幅下滑。

2001年，中國加入WTO，國內企業迎來銷售端的紅利爆發期，到2007年茅臺酒價與人均可支配收入同比2001年均實現翻番。

好景不長，2008年美國知名投行雷曼兄弟轟然倒塌，引發全球金融風暴，茅臺酒價也未出現大幅波動，到2010年價格首次突破千元大關，次年再度翻番至2000元。

茅臺酒價用一年的時間從1000元大漲至2000元，隨后用兩年時間便回到了原點，甚至在隨后的2014與2015年跌破千元大關。

2015年貨幣供應量再度提速至10%以上，而CPI卻長期在低位徘徊，從此茅臺酒零售價迎來時間跨度最大的長牛行情。

然而隨著2021年開始針對房地產的一系列調控政策出臺，貨幣供應量也再度回到低速空間，白酒行業迎來新一輪調整期。

數據來源：統計局、今日酒價，圖表制作：三酉資本

本輪調整期開始后，茅臺酒價與人均可支配收入的比值出現了改革開放以來的第二次大幅波動，都處于內外環境重大變化之際；不同的是35年前那輪調整期的價格調整極為迅速，而本輪盡管時間較長，但就近期的價格區間來看也已進入尾聲階段。

在近期的業績說明會上，針對當下的行業調整期，總經理王莉也表示，今年以來，面臨行業周期調整和消費趨勢變化等多重壓力，公司通過統籌優化市場策略，科學精準實施產品投放，主動維護渠道生態韌性，保持了市場的總體平穩和渠道的良性協同。我們將始終秉持長期主義，以市場為中心，以消費者為中心，堅持以自身的確定性應對各種不確定性，致力于推動高質量可持續發展。

日本烈性酒的歷史證明了任何一次調整期最終都會迎來量價齊升，而茅臺酒零售價在過去40年的表現再一次證明需求一直都在，再弱的需求都會在合適的價格重新復蘇。

縱觀四十年消費變遷，茅臺始終是中國居民購買力與消費心態的鏡像。其價格波動從未單純遵循市場規律，而是深嵌于宏觀政策、貨幣周期與代際消費習慣的復雜敘事中。當下的價格重構，或許正是下一個周期的新起點。