今年以來(lái)，酒業(yè)整體承壓。特別是5月“禁酒令”新規(guī)的出臺(tái)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)震蕩。

有市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，5月以來(lái)，高端酒市場(chǎng)的開(kāi)瓶率，一線名酒同比下滑60%，二線名酒也下降了37%。在這一背景下，區(qū)域酒企尤其是山東地產(chǎn)酒如何應(yīng)對(duì)沖擊、突破困局，成為亟待思考的問(wèn)題。

目前，山東白酒市場(chǎng)規(guī)模約為550億元，位居全國(guó)前列，但魯酒本地品牌的市場(chǎng)份額僅占17%-18%，約百億元規(guī)模，其余超過(guò)400億元的市場(chǎng)，被全國(guó)性品牌瓜分。

相較之下，江蘇白酒市場(chǎng)規(guī)模與山東相近，但蘇酒品牌卻能占據(jù)半壁江山；河南市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻也孕育出仰韶、皇溝等開(kāi)始走向全國(guó)的區(qū)域龍頭企業(yè)。因此，魯酒之困，不在市場(chǎng)，在自身。

魯酒面臨雙重?cái)D壓，一線品牌下沉與行業(yè)整合加速

當(dāng)前，魯酒企業(yè)正遭遇來(lái)自兩方面的強(qiáng)烈擠壓：

其一，頭部品牌降維下沉。

茅臺(tái)推行“一省一文一品”戰(zhàn)略，設(shè)立省域公司，推動(dòng)產(chǎn)品本地化運(yùn)營(yíng)，實(shí)則是通過(guò)規(guī)?；\(yùn)作降低終端價(jià)格，形成對(duì)區(qū)域中高端市場(chǎng)的精準(zhǔn)搶占；洋河以幾十元光瓶酒切入大眾市場(chǎng)，與玻汾等產(chǎn)品展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。這些舉措不僅沖擊了區(qū)域酒企的價(jià)格體系，更對(duì)其庫(kù)存周轉(zhuǎn)與市場(chǎng)空間形成持續(xù)壓力。

華夏酒報(bào)社社長(zhǎng)、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國(guó)

其二，行業(yè)兼并重組浪潮初現(xiàn)。

借鑒啤酒行業(yè)的演進(jìn)路徑，白酒行業(yè)也正步入以資本為紐帶的整合期。四川川酒集團(tuán)整合“五朵金花”之外的本土知名白酒企業(yè)，貴州省酒集團(tuán)也正在組建。區(qū)域酒企若不能在這一輪整合中主動(dòng)作為，恐將錯(cuò)失戰(zhàn)略窗口期。

市場(chǎng)占比背后，三大短板亟待補(bǔ)齊

為何在550億元的消費(fèi)大省，魯酒卻難占主場(chǎng)？根本原因在于三大短板長(zhǎng)期未解。

第一，渠道掌控力持續(xù)退化。

曾幾何時(shí)，山東各大商超、餐飲終端，魯酒品牌琳瑯滿目。而今，不少本地品牌在核心渠道的鋪貨率甚至不如貴州的一些非知名雜牌酒。渠道不僅是銷(xiāo)售通路，更是品牌形象的展示窗口。渠道失守，意味著品牌在消費(fèi)者面前隱身，再好的產(chǎn)品也難以觸達(dá)用戶。

第二，品牌形象嚴(yán)重老化。

市場(chǎng)對(duì)魯酒的認(rèn)知，仍停留在20世紀(jì)90年代的“老名酒”印象。除2010年前后通過(guò)芝麻香品類嘗試高端化外，魯酒在品牌年輕化、情感化、價(jià)值化塑造等方面鮮有突破。當(dāng)全國(guó)酒企紛紛講文化、玩“跨界”時(shí)，魯酒企業(yè)仍普遍停留在傳統(tǒng)思路，與年輕消費(fèi)群體漸行漸遠(yuǎn)。

第三，廠商思維與消費(fèi)趨勢(shì)脫節(jié)。

當(dāng)前，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入“少喝酒、喝好酒”時(shí)代，健康化、低度化、場(chǎng)景化成為新主流。今年市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的幾個(gè)酒企中，勁酒增長(zhǎng)超40%，寧夏紅增長(zhǎng)超50%，皆因精準(zhǔn)捕捉健康飲酒需求。而魯酒在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)洞察、營(yíng)銷(xiāo)傳播上反應(yīng)遲緩，未能將“低度濃香”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代話語(yǔ)。

深挖本土潛能，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，重塑魯酒競(jìng)爭(zhēng)力

魯酒并非沒(méi)有希望，例如，秦池酒業(yè)在臨朐本地市場(chǎng)占有率高達(dá)60%-70%，實(shí)踐證明，區(qū)域酒企在根據(jù)地市場(chǎng)仍具有強(qiáng)大的控制力。若魯酒企業(yè)能系統(tǒng)布局地市、縣域，深耕本土，完全有能力將市場(chǎng)份額從百億級(jí)提升至二百億級(jí)。

那么，如何破局？魯酒需從三個(gè)方面重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力：

第一，強(qiáng)化品牌文化價(jià)值輸出，打造“情感錨點(diǎn)”。

當(dāng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入價(jià)值觀時(shí)代，魯酒需跳出“歷史+工藝”的單一敘事，轉(zhuǎn)向情感與文化價(jià)值的塑造。

泰山酒業(yè)提出“想平安，喝泰山”，將產(chǎn)品與“平安”文化綁定；云門(mén)酒業(yè)高舉“北方醬酒”大旗，通過(guò)公益活動(dòng)塑造行業(yè)地位；古貝春打造“千年大運(yùn)河，萬(wàn)家古貝春”的文化IP，強(qiáng)化地域認(rèn)同。這些嘗試，都是在為品牌注入唯一性與辨識(shí)度。

第二，堅(jiān)守大眾價(jià)格帶，筑牢“腰部防線”。

高端化并非區(qū)域酒企的必由之路，在當(dāng)前消費(fèi)理性回歸的背景下，百元以下大眾市場(chǎng)更具韌性。

魯酒應(yīng)發(fā)揮本地供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)，聚焦“腰部及以下”價(jià)格帶，打造高性價(jià)比核心大單品，以“持久戰(zhàn)”鞏固“陣地戰(zhàn)”，避免盲目沖高導(dǎo)致的庫(kù)存積壓與品牌透支。

第三，把握低度化趨勢(shì)，講好“魯酒故事”。

魯酒的技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)是低度濃香，也是其差異化突破口。面對(duì)五糧液、瀘州老窖、古井貢酒紛紛推出低度產(chǎn)品，魯酒不應(yīng)被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而應(yīng)主動(dòng)引領(lǐng)，應(yīng)將“低度爽凈、醇和易飲”的產(chǎn)品特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為“健康飲酒、輕松社交”的消費(fèi)主張，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景教育，搶占消費(fèi)者心智。

魯酒的突圍，既是一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)戰(zhàn)略覺(jué)醒。550億元的市場(chǎng)盤(pán)子，魯酒不缺空間、不缺消費(fèi)力，缺的是戰(zhàn)略定力、品牌銳度與時(shí)代同頻的創(chuàng)新能力。

魯酒不缺品質(zhì)底蘊(yùn)，更不缺文化根基。齊魯大地，有泰山之穩(wěn)，有運(yùn)河之脈，有孔孟之道，這些都是品牌可深挖的精神富礦。魯酒唯有回歸消費(fèi)者，深耕根據(jù)地，講好屬于魯酒的“新故事”，才能在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中贏得主動(dòng)，重奪主場(chǎng)。

魯酒的春天，不在遠(yuǎn)方，就在腳下。（本文系華夏酒報(bào)社社長(zhǎng)、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國(guó)在由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)主辦，華夏酒報(bào)社、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的“根植齊魯沃土·共繪魯酒新篇——2025年（第91屆）山東省糖酒商品交易會(huì)主題論壇”上的發(fā)言）