5月18日，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》發(fā)布，以下簡稱“新《條例》”，其中明確規(guī)定，公務(wù)接待“工作餐不得提供香煙，不上酒”，這一政策調(diào)整被市場稱為“新禁酒令”。政策出臺后，各地迅速開展打擊違規(guī)吃喝專項整治，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期。筆者將從消費場景劇變、行業(yè)分化調(diào)整、民生化轉(zhuǎn)型路徑三個維度，深入剖析新政策下白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

消費市場的結(jié)構(gòu)性變化：

從政務(wù)主導(dǎo)到多元重構(gòu)

白酒消費場景正經(jīng)歷歷史性重構(gòu)，政務(wù)、商務(wù)、大眾三大消費板塊呈現(xiàn)截然不同的發(fā)展軌跡，驅(qū)動行業(yè)向更可持續(xù)的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

●政務(wù)消費：全面收縮與替代升級

政策影響：新《條例》實施后，政務(wù)接待場景中的酒水消費基本歸零，多地政府機(jī)關(guān)食堂已全面撤除酒精飲品，取而代之的是地方特色飲品和高端礦泉水。

規(guī)模變化：政務(wù)用酒市場規(guī)模從2012年高峰期的近千億元下降至2025年的不足百億元，在行業(yè)中的占比從超過40%降至不足5%。

●商務(wù)消費：理性回歸與場景創(chuàng)新

價格區(qū)間：商務(wù)宴請主流價格帶從800元-1500元下移至300元-500元。

消費模式：傳統(tǒng)高端餐飲門店數(shù)量減少，私人家宴和新型會所逐漸興起。

消費群體：以獨角獸企業(yè)、專精特新企業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)從業(yè)者，正成為高端白酒的新目標(biāo)客群。茅臺集團(tuán)董事長張德芹明確要求：“要緊密貼近市場與消費者，深入洞察其需求與變化，客群轉(zhuǎn)型要瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)。”

●大眾消費：價格下沉與年輕化浪潮

價格區(qū)間：大眾消費主力價格帶進(jìn)一步下沉，100元-300元價位產(chǎn)品成為市場增長主力。

年輕消費：Z世代消費者成為低度酒市場的核心驅(qū)動力。另外，80后、90后年輕一代中，女性飲酒比例顯著高于60后、70后，打破了女性不飲酒的傳統(tǒng)刻板印象。

低度酒飲：2024年，38度低度國窖1573銷售規(guī)模將近100億元，近期又傳出28度國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時投放市場，16度、6度國窖正在測試；五糧液時隔20多年后，將于9月再度推出29度低度酒產(chǎn)品；洋河透露，將在8月、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲；酒鬼酒“兩低一小”戰(zhàn)略中的33度、28度、21度、18度產(chǎn)品，也在進(jìn)行研發(fā)準(zhǔn)備。

白酒行業(yè)的深度調(diào)整與分化：

從停貨潮到價值重構(gòu)

面對政策沖擊與消費變遷，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值重塑”的戰(zhàn)略拐點，不同梯隊酒企分化加劇，行業(yè)格局加速重構(gòu)。

●頭部酒企：控量保價與庫存出清

停貨潮：2025年初，以五糧液、洋河、習(xí)酒為代表的頭部企業(yè)掀起“停貨潮”，暫停接收第八代五糧液、夢之藍(lán)M6+、習(xí)酒窖藏1988等高端產(chǎn)品的訂單。

停貨策略：通過減少市場供給，短期內(nèi)拉升批價，緩解渠道壓力。五糧液普五停貨后批價上漲30元，洋河海之藍(lán)批價回升至110元+/瓶。

庫存周期：行業(yè)庫存周期臨近拐點，預(yù)計2025年Q3旺季高端白酒將實現(xiàn)庫存實質(zhì)性改善。五糧液通過數(shù)字化控貨，將渠道庫存壓降至1-2個月；瀘州老窖國窖1573推行“開瓶決定配額”，將庫存周轉(zhuǎn)壓縮至1-2個月。

●區(qū)域酒企：冰火兩重天的生存博弈

“新禁酒令”下，區(qū)域酒企呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。一是依賴型：依賴本地政務(wù)資源培育高端產(chǎn)品線的酒企遭遇重創(chuàng)，銷售與品牌升級受阻；二是民酒基因型：具有“民酒基因”的區(qū)域酒企反而迎來發(fā)展機(jī)遇，“禁酒令”對區(qū)域名酒的影響相對較小，因為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主力也是民生消費產(chǎn)品。

●行業(yè)集中度提升與產(chǎn)能出清

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，2025年酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“三期疊加”局面：新一輪政策調(diào)整期、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分化期、存量競爭的深度調(diào)整期。在這一背景下：

行業(yè)集中度：行業(yè)集中度加速提升，TOP6酒企銷售份額占比已達(dá)84%，中小酒企淘汰加速。

產(chǎn)能出清：白酒行業(yè)正經(jīng)歷從“去庫存”到“去產(chǎn)能”的深度調(diào)整，行業(yè)供給收縮，渠道庫存舒壓，規(guī)上白酒產(chǎn)量延續(xù)下滑趨勢，受外部環(huán)境與政策影響，消費場景受限，在“降速釋壓”的共識下，行業(yè)產(chǎn)能或?qū)⒂行С銮濉?/p>

民生化轉(zhuǎn)型路徑探索：

產(chǎn)品、渠道與文化的三重變革

面對“禁酒新政”帶來不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)變局，白酒企業(yè)需要積極探索從“官酒”向“民酒”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉和文化重構(gòu)三個維度尋求突破。

●產(chǎn)品創(chuàng)新：低度化與性價比革命

低度化戰(zhàn)略：頭部酒企加速推進(jìn)低度化戰(zhàn)略，瀘州老窖、五糧液、酒鬼酒等都已經(jīng)在積極布局。

年輕消費群體：針對年輕消費群體的口感偏好，酒企推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如果酒、露酒、低度潮飲等。

光瓶酒市場：大眾消費市場方面，高性價比光瓶酒成為增長亮點。例如，洋河舉行洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面推動59元光瓶酒銷售。

●渠道下沉：縣域市場的貼身肉搏

渠道變革：白酒銷售渠道正經(jīng)歷深度變革，縣域市場成為酒企爭奪的新焦點。

渠道布局：一線名酒加速渠道下沉，茅臺系列酒覆蓋到多個縣區(qū)，其中，金王子單品在山東梁山縣等地暢銷；郎酒將新疆庫車打造為“西北第一樣板縣”，并在河南尉氏縣創(chuàng)造了近億元的銷售額；劍南春深耕河南固始縣億元市場。

廠商關(guān)系：在廠商關(guān)系層面，“廠商一體化”成為行業(yè)共識，傳統(tǒng)酒企正重構(gòu)與經(jīng)銷商的關(guān)系，讓渠道商成為廠家的“眼睛”，及時捕捉消費需求變化。

●文化重構(gòu)：從權(quán)力符號到情感載體

品牌文化：白酒文化內(nèi)涵正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，從“權(quán)力符號”向“情感載體”轉(zhuǎn)變。

體驗場景：越來越多的酒企加入白酒集群、文化景區(qū)、體驗店等的打造，吸引游客了解非遺釀造技藝等酒文化，并參與品鑒、釀造體驗等活動。

營銷創(chuàng)新：營銷方式上，白酒品牌積極擁抱新渠道。某品牌借助元宇宙模特做代言、虛擬偶像推廣低度果酒產(chǎn)品，社交媒體話題曝光量超5億次；小紅書、抖音線上“種草”，小酒館線下體驗成為培育Z世代消費者的主要方式。

危機(jī)中的行業(yè)破局之路

2025年“禁酒新政”的實施，標(biāo)志著中國白酒行業(yè)正式告別政務(wù)消費依賴時代，步入以大眾消費為核心的新發(fā)展階段。這場政策引發(fā)的行業(yè)變化，短期內(nèi)必然帶來陣痛，但長期看，將推動白酒行業(yè)走向更健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于實現(xiàn)三個根本性轉(zhuǎn)變。一是消費驅(qū)動：從“政務(wù)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“民生驅(qū)動”，深耕縣域市場和大眾消費場景；二是價值導(dǎo)向：從“面子消費”轉(zhuǎn)向“里子消費”，通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足真實消費需求；三是廠商關(guān)系：從“壓貨博弈”轉(zhuǎn)向“共生共贏”，構(gòu)建新型廠商合作關(guān)系。

2025年下半年，白酒行業(yè)將在“三期疊加”（政策調(diào)整期、消費轉(zhuǎn)型期、深度調(diào)整期）中加速分化。筆者認(rèn)為，頭部名酒憑借品牌壁壘和庫存改善有望率先復(fù)蘇，區(qū)域酒企則需通過差異化定位在細(xì)分市場謀生存。隨著中秋、國慶等消費旺季的來臨，以及國家3000億元特別國債消費刺激政策的落地，行業(yè)有望逐步走出調(diào)整低谷。

白酒作為中國文化的重要載體，其核心價值在于情感聯(lián)結(jié)的紐帶。當(dāng)行業(yè)真正完成從“官酒”到“民酒”的蛻變，中國白酒將煥發(fā)新的生機(jī)。酒業(yè)歷經(jīng)數(shù)千年，從來都是適者生存，當(dāng)下，消費變革已悄然來臨，抱殘守缺者將會出局，順勢而為、勇于創(chuàng)新者，將引領(lǐng)酒業(yè)走出深度調(diào)整期，走向多元化發(fā)展的新時代。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，李守俊系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）