近日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)推出的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，1月-6月，從白酒生產(chǎn)企業(yè)線上業(yè)務(wù)占比的變化情況來看，有42.9%呈增加趨勢(shì)，20.0%減少，37.1%持平。

這表明，企業(yè)的線上業(yè)務(wù)未見明顯提高。這與10年前白酒企業(yè)紛紛觸網(wǎng)、構(gòu)建線上銷售模式的熱潮相比，已經(jīng)明顯動(dòng)力不足。

并非企業(yè)對(duì)“在線模式”不感興趣，而是生產(chǎn)企業(yè)的線上業(yè)務(wù)，已經(jīng)從過去單純依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)B2C模式，轉(zhuǎn)為融合了線下場(chǎng)景、線上引流、即時(shí)配送為一體的“即時(shí)零售”模式。

垂直電商“廉頗老矣”

從2010年前后初代酒業(yè)垂直電商的熱潮算起，酒業(yè)的電商熱持續(xù)至今已經(jīng)超過15年。

2008年，“也買酒”正式成立，其采用直郵廣告、網(wǎng)站、電話直銷和品酒會(huì)結(jié)合的方式銷售，打開知名度，創(chuàng)下了第一年?duì)I業(yè)額超200萬元的成績(jī)。

2009年，酒類垂直電商的代表性商家“酒仙網(wǎng)”正式成立，以嶄新的B2C模式掀起電商巨浪，到了2014年、2015年，酒仙網(wǎng)拿到超過10億元的融資，這代表了資本對(duì)這種新興模式的認(rèn)可。

同一時(shí)期，1919酒類直供也登陸新三板，從掛牌到2016年中，1919合計(jì)融資約3.13億元。

其他諸如易酒批、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等類似的酒業(yè)電商平臺(tái)，也紛紛成立。

酒業(yè)垂直電商很快證明了自己的價(jià)值，2014年“雙11” ，酒仙網(wǎng)在天貓創(chuàng)造了417.9萬瓶的銷售量，成為天貓“酒類”行業(yè)Top排行榜的冠軍。

在這一時(shí)期，呈現(xiàn)了資本推動(dòng)、酒企熱捧的發(fā)展形態(tài)，酒類垂直電商快速發(fā)展。以酒仙網(wǎng)為代表的垂直電商與京東、天貓等綜合電商進(jìn)行合作，推進(jìn)B2C模式。垂直電商也在自身引流能力較弱的情況下，從塑造平臺(tái)本身，轉(zhuǎn)向了聯(lián)手綜合電商平臺(tái)。

與此同時(shí)，知名酒企密集入駐天貓、京東開設(shè)旗艦店。綜合電商以白酒大單品引流，內(nèi)容電商規(guī)模快速提升。

不過，這一時(shí)期恰逢酒業(yè)調(diào)整期，生產(chǎn)企業(yè)苦心孤詣建立起來的價(jià)格秩序，在新興垂直電商的沖擊下土崩瓦解，也造成了生產(chǎn)企業(yè)與垂直電商平臺(tái)之間的第一輪矛盾。

郎酒與電商平臺(tái)、茅臺(tái)與電商平臺(tái)之間的“口水戰(zhàn)”，在吸引行業(yè)關(guān)注的同時(shí)，也讓大家看到了新興勢(shì)力對(duì)于既有秩序的破壞和重構(gòu)。

再加上幾家知名的垂直電商平臺(tái)在經(jīng)過幾輪融資后，未能按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)盈利，持續(xù)的虧損和投入，也消耗了資本與業(yè)界的信心。

“直播電商”帶來新一輪沖擊

直播電商的興起，對(duì)于酒類電商的傳統(tǒng)發(fā)展模式，構(gòu)成了新一輪沖擊。

實(shí)際上，早在2016年，短視頻平臺(tái)就紛紛而起，部分先行者利用直播平臺(tái)開啟酒類商品的直播賣貨試水，但是基于種種原因，白酒企業(yè)觀望者多，參與者少。

“主要是當(dāng)時(shí)直播電商的銷售額還偏少，酒業(yè)的銷售重心依然在線下。”有業(yè)內(nèi)人士表示，再加上當(dāng)時(shí)直播賣貨亂象頻生，以低價(jià)取勝，這無疑對(duì)于酒業(yè)的線下秩序構(gòu)成挑戰(zhàn)，在這種情況下，參與直播賣貨的多是一些貼牌酒類產(chǎn)品。

到了2019年，酒類直播售貨的營業(yè)額仍然很低，不被大多數(shù)酒企所重視。

2020年，因?yàn)樘厥庠蚨鴮?dǎo)致直播電商加速滲透；2022年，白酒直播常態(tài)化，十萬、百萬級(jí)別的直播間層出不窮，中國酒類直播GMV在2023年同比增長(zhǎng)75%。

也是在2020年，酒仙網(wǎng)一名帶貨主播“拉菲哥”，創(chuàng)下了一夜賣出130萬元的銷售記錄。

數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到15%。與此同時(shí)，一些直播網(wǎng)紅，從薇婭、李佳琪到羅永浩，紛紛用自己的直播財(cái)富故事說明了“直播紅利”時(shí)代的到來。

早期依靠“拉菲哥”而吸引流量的酒仙網(wǎng)，也再次嘗試轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的B2C垂直電商轉(zhuǎn)為注重直播內(nèi)容輸出的“酒業(yè)直播電商”，酒仙網(wǎng)成立了自己的MCN團(tuán)隊(duì)。2023年，酒仙集團(tuán)直播板塊創(chuàng)造了超過30億元的營收；2024年一季度，直播帶貨成為酒仙集團(tuán)業(yè)績(jī)大漲50%的最大功臣之一。

不過，在酒企、經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向直播賣場(chǎng)的同時(shí)，其弊端也有所體現(xiàn)。

一方面，與早期的垂直電商一樣，直播電商引流的核心原因，除了主播個(gè)人的魅力之外，產(chǎn)品的低價(jià)也是關(guān)鍵。但是，這些直播低價(jià)產(chǎn)品引發(fā)了生產(chǎn)企業(yè)主力產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂，部分主播的售假現(xiàn)象，也削弱了消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)的信任。

另一方面，抖音等視頻平臺(tái)，也開始逐步“扶強(qiáng)汰弱”，采用扶持手段，以流量向品牌傾斜，加速淘汰中小商家，強(qiáng)化品牌作用。

“即時(shí)零售”才能滿足Z世代的需求？

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2023年-2024年，受到消費(fèi)需求巨變、整體經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、行業(yè)調(diào)整周期等諸多方面的影響，白酒電商的增長(zhǎng)逐步放緩。

A 股白酒上市企業(yè)中，有18家在2024年年報(bào)中披露了線上銷售收入，共計(jì)332.2億元，同比減少3.7%，但這18家企業(yè)2024年的線上銷售收入占其營業(yè)收入的平均比重為5.0%，較2023年上升了0.3個(gè)百分點(diǎn)。

這就表明，白酒線上銷售收入的增勢(shì)已經(jīng)有所不足，與此同時(shí)，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映，2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對(duì)線上渠道的布局。

不過，這種線上布局和投入，可能會(huì)流向最新的“即時(shí)零售”。

相比傳統(tǒng)模式電商增勢(shì)不足的狀況，即時(shí)零售的表現(xiàn)更為亮眼：2023年酒類即時(shí)零售滲透率1%，規(guī)模將近200億；預(yù)計(jì)到2027年，滲透達(dá)6%，規(guī)模約1000億：整體即時(shí)零售市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)2025年突破1萬億，2030年站上2萬億大關(guān)。

白酒在即時(shí)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，2024年上半年，美團(tuán)閃購白酒交易規(guī)模暴漲100%。今年618期間，美團(tuán)閃購酒類首日整體成交額同比增長(zhǎng)超18倍，白酒首12小時(shí)成交額即破3億元，首日成交額與去年同期相比增長(zhǎng)逾70倍。

歪馬送酒訂單激增，歪馬送酒2022年訂單量同比增長(zhǎng)超1500%，2023年的全年交易額同比增長(zhǎng)600%。

業(yè)界認(rèn)為，融合了線上、線下與物流的新興模式的即時(shí)零售，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)的加持下，將會(huì)表現(xiàn)出比傳統(tǒng)線下零售、傳統(tǒng)電商更為便捷、高效的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)零售模式下，經(jīng)銷商層層分割、庫存周轉(zhuǎn)率低的問題暴露無遺。《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，行業(yè)庫存壓力高企與價(jià)格倒掛普遍化，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。

傳統(tǒng)電商層面，則面臨著消費(fèi)代際老化、無法有效吸引00后、價(jià)格戰(zhàn)普遍化、依賴大促驅(qū)動(dòng)消費(fèi)等痼疾，短期難以改變。

新興的“即時(shí)零售”，則依托“30分鐘達(dá)”場(chǎng)景剛需，有效滿足Z世代的“隨性消費(fèi)”需求，有效提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率與庫存周轉(zhuǎn)率。

未來，酒業(yè)電商或進(jìn)化到以即時(shí)零售、場(chǎng)景融合與直播電商為增長(zhǎng)引擎，以地方名酒、全國化名酒為主力的全新消費(fèi)時(shí)代。