剛剛過(guò)去的兩個(gè)月，多重利空重?fù)艟茦I(yè)。“禁酒令”出臺(tái)、年份酒信任危機(jī)爆發(fā)、飛天茅臺(tái)價(jià)格神話墜落······名酒堅(jiān)不可摧的價(jià)格根基在市場(chǎng)上前所未有地松動(dòng)，價(jià)格連續(xù)下探。

經(jīng)銷商庫(kù)房中堆積如山的庫(kù)存，“夠喝兩年”的憂嘆，成為供需失衡的真實(shí)寫照。然而，形勢(shì)不容樂觀的根源在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻重塑，特別是年輕群體的理性轉(zhuǎn)向和多元化需求，正消解傳統(tǒng)白酒的“面子消費(fèi)”基礎(chǔ)，疊加行業(yè)周期性下行壓力與政策收緊，這幾股力量匯成的巨浪，推動(dòng)著酒業(yè)版圖迎來(lái)生死洗牌。誰(shuí)將崛起，誰(shuí)將退場(chǎng)，成為行業(yè)共同思考的問題。

首先，洗牌的鋒芒并非指向單一品牌的興衰，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值坐標(biāo)系的徹底轉(zhuǎn)向——從浮華的價(jià)格幻象，沉入真實(shí)需求的土壤。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年1-6月，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為100元-300元、300元-500元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元。中低端暢銷價(jià)位帶由300元-500元進(jìn)一步向100元-300元下沉，500元-800元價(jià)位帶產(chǎn)品生存則最為困難。數(shù)字背后，高端白酒價(jià)格泡沫破裂已成定局。
 

其次，渠道權(quán)力的瓦解與重構(gòu)，成為這場(chǎng)洗牌最隱蔽也最致命的切口。過(guò)去，名酒依靠壓貨、控價(jià)維系增長(zhǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商金字塔已然失效，當(dāng)“永遠(yuǎn)上漲”的神話破滅，堆積如山的庫(kù)存瞬間從資產(chǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)，經(jīng)銷商為回籠資金，被迫低價(jià)出貨。名酒構(gòu)筑的價(jià)格體系，在流動(dòng)性危機(jī)面前脆弱不堪。

再次，艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年輕消費(fèi)者酒水偏好報(bào)告》顯示，25歲-35歲人群白酒消費(fèi)頻次同比銳減22%，低度酒成為其核心選擇。同時(shí)，酒飲社交場(chǎng)景顯著輕量化：傳統(tǒng)強(qiáng)勸酒文化式微，露營(yíng)、居家獨(dú)酌等“微醺”場(chǎng)景興起。消費(fèi)行為更趨理性，婚宴、聚會(huì)場(chǎng)合，白酒用量從每桌一箱驟降至兩瓶，且常未開封即回收；消費(fèi)者動(dòng)機(jī)從“彰顯身份”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)認(rèn)同”，更注重性價(jià)比與文化內(nèi)涵的契合。可以說(shuō)，當(dāng)“面子”退潮，“里子”的價(jià)值被重新丈量——風(fēng)味創(chuàng)新、情感連接、場(chǎng)景契合度成為新的標(biāo)尺。

“洗牌的核心，不在于哪個(gè)品牌跌落王座，而在于整個(gè)行業(yè)能否擺脫對(duì)畸形價(jià)格的依賴，將酒——這古老的飲品——真正地、謙卑地還給消費(fèi)者本身的需求、真實(shí)的情感與純粹的感官體驗(yàn)。”有分析指出，名酒價(jià)格體系的松動(dòng)絕非行業(yè)的末路，而是價(jià)值回歸的序曲，或?qū)⒋呱环N“分層共生”的新生態(tài)。
 

的確，高端名酒必不會(huì)消亡，但其存在邏輯必須重構(gòu)——它不再是為權(quán)力背書的神秘液體，而需成為承載極致工藝與時(shí)光美學(xué)的藝術(shù)品，服務(wù)于真正懂得品鑒的少數(shù)消費(fèi)者，而更廣闊的天地，屬于那些能扎根具體生活場(chǎng)景、提供真實(shí)情緒價(jià)值的品牌。它們或許不再追求“一瓶難求”的虛火，而是能在咖啡館的角落、露營(yíng)的帳篷邊、深夜的書桌前，找到與消費(fèi)者呼吸相通的錨點(diǎn)。

當(dāng)行業(yè)不再執(zhí)著于復(fù)刻“茅臺(tái)神話”，酒業(yè)才會(huì)在存量競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中構(gòu)建起鮮活的生命力。