5月19日，貴州茅臺(tái)股東大會(huì)在茅臺(tái)國際大酒店召開。貴州茅臺(tái)高層回應(yīng)了多個(gè)熱點(diǎn)話題，包括股東最為關(guān)注的酒價(jià)問題、“公務(wù)接待工作餐不上酒”新規(guī)對白酒行業(yè)的影響等。

 圖為北京一家酒水零售店的茅臺(tái)酒柜。 

回應(yīng)茅臺(tái)酒價(jià)格問題

對于酒價(jià)問題，貴州茅臺(tái)黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉稱，茅臺(tái)酒是消費(fèi)品，價(jià)格的形成一定會(huì)遵循市場規(guī)律，價(jià)格也是它最為核心的要素。但是，價(jià)格調(diào)整需要考慮多種因素，需要天時(shí)、地利、人和。“天時(shí)”重點(diǎn)要考慮市場環(huán)境，“地利”要考慮公司對渠道終端體系的掌控能力，“人和”則要考慮到茅臺(tái)酒渠道生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)相關(guān)方的訴求。

王莉進(jìn)一步表示，公司會(huì)通盤考慮整個(gè)茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，確保茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系的穩(wěn)固，其中不僅涉及大單品500毫升的飛天茅臺(tái)，還有一起組成金字塔結(jié)構(gòu)底座的1000毫升、750毫升、100毫升飛天茅臺(tái)以及它的禮盒產(chǎn)品，還有金字塔中部的文化產(chǎn)品和頂部的精品珍品、陳年貴州茅臺(tái)酒等。

一位白酒渠道商表示，2024年以來，貴州茅臺(tái)大單品飛天茅臺(tái)的市場流通價(jià)格不斷下挫，不久前一度跌至2070元/瓶。當(dāng)前，飛天茅臺(tái)能否守住2000元/瓶的大關(guān)備受關(guān)注。

“此外，這一年多以來，貴州茅臺(tái)對旗下價(jià)格高于飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品和低于飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品都進(jìn)行了放量，一定程度上導(dǎo)致這些產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格下滑，有的產(chǎn)品的市場流通價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方建議零售價(jià)。貴州茅臺(tái)此舉或是在全力保住飛天茅臺(tái)的價(jià)格。”上述渠道商說。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，價(jià)格是由供需關(guān)系決定的，也受到市場消費(fèi)預(yù)期的影響，茅臺(tái)酒的價(jià)格波動(dòng)受到了社會(huì)消費(fèi)與行業(yè)周期的雙重影響。但是，價(jià)格的本質(zhì)是價(jià)值，茅臺(tái)酒作為名酒代表的產(chǎn)品屬性沒有變化，因此其雖有動(dòng)蕩，但整體上依然會(huì)保持平穩(wěn)。

直銷渠道收入占比下滑

值得關(guān)注的是，貴州茅臺(tái)董事長張德芹上任一年來，公司批發(fā)代理渠道和直銷渠道收入占比有所變化，這一直被外界解讀為張德芹重視公司傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入為957.69億元，同比增長19.73%，占比為56.04%，較2023年有所回升。

對此，在不久前的業(yè)績交流會(huì)上，貴州茅臺(tái)曾提出，一是由于2023年11月53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格提高，使得公司批發(fā)渠道收入占比相應(yīng)增高；二是系列酒作為公司的重要增長極，2024年收入增幅較大且主要通過批發(fā)渠道銷售。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，通過維持批發(fā)政策穩(wěn)定、適度放緩直銷渠道擴(kuò)張，貴州茅臺(tái)試圖在定價(jià)權(quán)掌控與渠道利益分配間尋求新平衡，這種調(diào)整既是對歷史經(jīng)驗(yàn)的反思，也是主動(dòng)應(yīng)對行業(yè)周期的舉措。總之，茅臺(tái)酒價(jià)格的調(diào)整與渠道占比的變化是貴州茅臺(tái)平衡渠道生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略考量與結(jié)果。

武漢京魁科技有限公司董事長、白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，過去，包括i茅臺(tái)在內(nèi)的茅臺(tái)直銷渠道收入在貴州茅臺(tái)營收中的占比接近50%，而現(xiàn)在消費(fèi)者在貴州茅臺(tái)的直營店已很難買到500ml的飛天茅臺(tái)了。這背后或是貴州茅臺(tái)在主動(dòng)控量保價(jià)，即控制大單品500ml飛天茅臺(tái)的量。

在肖竹青看來，目前貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商要承載貴州茅臺(tái)多系列產(chǎn)品推廣的使命，包括茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)醇等。這些產(chǎn)品的推廣需要茅臺(tái)代理商利用自身的圈層影響力進(jìn)行品牌推廣和市場培育，但都依賴飛天茅臺(tái)大單品的價(jià)格穩(wěn)定，這才是維持貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商凝聚力的根本。

回應(yīng)“工作餐不上酒”新規(guī)

本次貴州茅臺(tái)股東大會(huì)還針對“公務(wù)接待工作餐不上酒”的新規(guī)進(jìn)行了回應(yīng)。

張德芹表示，會(huì)前，很多股東很擔(dān)心目前的白酒市場環(huán)境，包括新修訂后的條例，自己也在今早轉(zhuǎn)發(fā)給了管理團(tuán)隊(duì)，“對于我而言，不管是作為國有企業(yè)的管理者，還是站在行業(yè)從業(yè)者的角度，我是發(fā)自內(nèi)心地贊成該條例，是時(shí)候讓中國白酒回歸初心了。”

據(jù)了解，5月18日，新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》正式印發(fā)，其中第二十三條（在第四章公務(wù)接待部分）明確規(guī)定，工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

隨后，貴州茅臺(tái)股東大會(huì)前夕“伴手禮和晚宴無酒”引發(fā)了外界討論，不少網(wǎng)友猜測貴州茅臺(tái)此舉或是主動(dòng)響應(yīng)新規(guī)的號召。

肖竹青表示，國家倡導(dǎo)厲行節(jié)儉，反對鋪張浪費(fèi)。在此背景下，貴州茅臺(tái)調(diào)整直營渠道和批發(fā)代理渠道500ml飛天茅臺(tái)的配比或是為了更好保護(hù)茅臺(tái)傳統(tǒng)代理商的利益，維護(hù)良好的市場秩序和茅臺(tái)“生態(tài)圈”。