作為游離在主流外的老四大名酒，西鳳酒又開始“畫大餅”了？

　　此前召開的西鳳酒2024年度全球經(jīng)銷商大會(huì)上，西鳳集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、股份公司董事長(zhǎng)張正明確了“三年突破200億”的發(fā)展目標(biāo)。

　　但值得注意的是，早在2021年末，西鳳酒就曾放出過“要在十四五末實(shí)現(xiàn)保底200億”的豪言。如今已是規(guī)劃的最后一年，雖然西鳳酒尚未公布去年?duì)I收規(guī)模，但按照2023年才剛剛邁過百億大關(guān)的速度看，想翻倍可能性很小。

　　同時(shí)，經(jīng)銷商引發(fā)的“黃渤訴訟事件”“司馬南夾頭酒風(fēng)波”等，也讓西鳳酒多次陷入輿論困境。

　　此時(shí)，張正再次喊起了口號(hào)，但愿意相信的經(jīng)銷商與投資者可能已經(jīng)寥寥無幾。

　　6年來首次未公布營(yíng)收，董事長(zhǎng)在藏什么？

　　同樣是“老四大名酒”，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒早已邁入高端白酒頭部，只剩西鳳酒帶著名酒基因跌跌撞撞。

　　去年同期，西鳳酒官宣2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入103.4億元，同比增長(zhǎng)23%。作為跨過“百億大關(guān)”后的第二年，西鳳酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　然而，張正卻并未透露具體銷售數(shù)據(jù)，“2024年公司營(yíng)收穩(wěn)中有進(jìn)，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。”這也是他上任六年來第一次沒有對(duì)外公開營(yíng)收。

　　如此一反常態(tài)的操作，不禁讓諸多經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)西鳳酒的前景產(chǎn)生了困惑。

　　在過去一年里，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品破價(jià)、庫(kù)存高企等成為了大家口中常常提及的詞語(yǔ)。西鳳酒作為省酒龍頭，同樣飽受壓力。

　　在鄭州市高新區(qū)某煙酒店內(nèi)，一位王姓老板曾指著貨架上繁雜多樣的十余款西鳳酒系列產(chǎn)品直言，“除了紅西鳳和老綠瓶，其他產(chǎn)品恐怕連陜西本地人都分不清哪些是嫡系，哪些是開發(fā)品，更不要說這里的消費(fèi)者。”

　　另外，也有到店消費(fèi)者表示，除了老綠瓶以外，西鳳酒其他的品幾乎不敢碰。

　　同樣的情況，在百榮也有所體現(xiàn)。據(jù)酒業(yè)內(nèi)參獲悉，僅百榮某一家店內(nèi)，西鳳酒的開發(fā)品可能就多達(dá)二十種，具體售價(jià)也從百元到千元不等。該店員表示，產(chǎn)品的利潤(rùn)率能達(dá)到40%~50%，主要還是賣給熟客，“要是有老顧客來讓推薦酒，就可以帶一下（開發(fā)品），生客很難忽悠。”

　　這種混亂的根源，在于西鳳酒長(zhǎng)期依賴的包銷模式——經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，自行設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)并銷售，僅需向酒廠支付基酒費(fèi)用和品牌使用費(fèi)。同時(shí)，這類開發(fā)品產(chǎn)生的營(yíng)收數(shù)據(jù)也被按比例納入西鳳集團(tuán)的總營(yíng)收。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴酒業(yè)內(nèi)參，西鳳酒發(fā)展的前期得益于大商的賦能而快速擴(kuò)張，但帶來的后果卻是逐漸臃腫的產(chǎn)品矩陣。同價(jià)位產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)，例如國(guó)花瓷、華山論劍等聯(lián)營(yíng)品牌與西鳳酒自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格重疊，很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇。

　　另有經(jīng)銷商表示，開發(fā)品的利潤(rùn)更大，畢竟定價(jià)權(quán)掌握在自己手里，只要終端賣得動(dòng)就能拿到更多利潤(rùn)，“但也導(dǎo)致他們很難去推酒廠的低利潤(rùn)產(chǎn)品。”

　　對(duì)于酒企來說，開發(fā)品并非大事，當(dāng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后，僅需快速收窄產(chǎn)品矩陣就能反推核心產(chǎn)品價(jià)格。這點(diǎn)對(duì)西鳳酒來說，無異于“刮骨療毒”。

　　熟悉西鳳酒的人士透露，包銷模式運(yùn)營(yíng)多年來，有經(jīng)銷商已經(jīng)依托開發(fā)品做成了西鳳酒的股東，此時(shí)想要在不影響總營(yíng)收的情況下，將其剔除幾乎很難做到。另一方面，對(duì)西鳳酒來講，剔除開發(fā)品也意味著“主動(dòng)降低營(yíng)收”，有的開發(fā)品現(xiàn)在規(guī)模甚至達(dá)到了二十億，真正被減掉的只是小產(chǎn)品條碼。

　　這種“為他人作嫁衣”的模式延續(xù)至今，導(dǎo)致西鳳酒對(duì)市場(chǎng)和渠道的控制力薄弱。

　　走不動(dòng)的高端化，價(jià)格倒掛嚴(yán)重？

　　西鳳酒并非沒有意識(shí)到上述問題。

　　執(zhí)掌西鳳酒前，張正任過陜西紅旗民爆集團(tuán)董事長(zhǎng)，和工業(yè)炸藥打交道。2019年，他走馬上任做的第一件事就是推出“高端化+全國(guó)化”戰(zhàn)略，將酒廠的紅西鳳定位為千元價(jià)格帶核心單品，并推動(dòng)五星紅西鳳、紅西鳳1978完善產(chǎn)品矩陣。

　　但市場(chǎng)反饋卻難言樂觀。

　　酒業(yè)內(nèi)參了解到，目前紅西鳳的市場(chǎng)調(diào)貨價(jià)為700元，但很多時(shí)候難以達(dá)到，700元以下則較為普遍，終端成交范圍為780元-820元，價(jià)格倒掛嚴(yán)重。

　　北京朝陽(yáng)區(qū)某煙酒店李老板表示，“紅西鳳省外認(rèn)知度低，即便官方定位是一個(gè)千元品，但消費(fèi)者拿到餐桌上仍需付出一定的解釋成本。對(duì)應(yīng)的不如去拿青花郎或者八代普五。”

　　還有煙酒店反映：“西鳳酒在宴席和禮品市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者更認(rèn)本地品牌或全國(guó)性名酒。”

　　為打破僵局，西鳳酒近年新增10萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)，并在北京、上海等高地市場(chǎng)建設(shè)體驗(yàn)店，但其高端化與全國(guó)化仍需時(shí)間沉淀。

　　而西鳳酒的另一核心大單品老綠瓶也因?yàn)榘姹镜牟煌瑢?dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格差異。

　　北京通州區(qū)煙酒店老板吳女士表示，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同一款酒價(jià)格不統(tǒng)一后就會(huì)開始比價(jià)，但有的終端是調(diào)來的貨，價(jià)格自然是比廠家來得低。

　　在營(yíng)銷方面，西鳳酒去年遭到了“司馬南夾頭”風(fēng)波，進(jìn)一步暴露了其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的掌控不足。

　　國(guó)花瓷西鳳酒作為西鳳酒的開發(fā)品，其運(yùn)營(yíng)商邀請(qǐng)司馬南扮成李白吟詩(shī)夜游，還發(fā)文介紹“獨(dú)立學(xué)者、社會(huì)評(píng)論家，全網(wǎng)粉絲超過5000萬(wàn)的大V撥冗赴宴是本屆盛唐夜宴的一大亮點(diǎn)”。

　　不僅使得國(guó)花瓷單品影響力下降，還造成了西鳳酒被部分網(wǎng)友抵觸，致使西鳳酒直播間被迫關(guān)閉評(píng)論停播。盡管西鳳酒迅速撇清關(guān)系，并要求運(yùn)營(yíng)商以后舉辦的活動(dòng)需要報(bào)備，但品牌形象受損已成事實(shí)。

　　結(jié)語(yǔ)：困難還有很多，200億是場(chǎng)夢(mèng)？

　　西鳳酒股份公司副總經(jīng)理周艷花也提到，當(dāng)前公司在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、核心終端、消費(fèi)粘性、服務(wù)管理水平等方面還存在不足，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，市場(chǎng)費(fèi)用管控不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定、經(jīng)銷商的利潤(rùn)下滑。

　　由此來看，西鳳酒的困難還有很多。

　　若從2023年算起，想在三年后也就是2028年完成200億營(yíng)收，西鳳酒需保持年均14.87%的增速。要知道，2024年白酒行業(yè)整體營(yíng)收增速僅5%左右。而在今年行業(yè)全面轉(zhuǎn)入縮量的情況下，頭部企業(yè)更是紛紛開啟了“降速保質(zhì)”。

　　張正此刻重提200億的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，無疑是在給西鳳酒的渠道增加壓力。若不能根治產(chǎn)品亂象、重塑品牌話語(yǔ)權(quán)，其或?qū)⒗^續(xù)困于“名酒之名，區(qū)域之實(shí)”的尷尬境地。