百年變局下，中國酒業面臨時代之變與周期之變的雙重疊加，尤其是年代之變，如中國崛起、產業下行、消費場景、成事法則、社會心態、健康意識、世代更替、理性自我都已悄然巨變，變化之大之快，以至于從2016年到2024年短短幾年光景，中國白酒產量銳降一半以上，這絕非周期之變可以解釋，需要引發中國酒業的深刻思考，中國白酒該向何處去？如何立足消費視角和未來視野，建構中國酒業品牌的話語體系和消費主張？如何找到健康可持續發展的前進路徑？

筆者認為，中國酒業必須由品牌營銷向文化營銷演進，不管大小酒企，都要展開文化營銷。文化營銷本質是由產品視角向人文視角轉變，由產品品牌向人文品牌構建，以消費者聽得懂、看得見、品得美、獲得感來滿足其價值觀和審美，而不是停留在陳陳相因的12987和固態純糧釀造的表述上，在產品品質相對固化和同質化的背景下，如何滿足品質之上的人文價值和個性審美，就顯得尤其必要。

理論構建：文化營銷，提升品牌戰略新高度

文化是品牌的靈魂，企業的品牌戰略在于建構屬于品牌特有的文化體系，在于建立消費視角的品牌文化表達，只有打動消費者價值觀和審美的文化，才能深入其心靈。在內容為王的時代，只有挖掘出品牌的文化寶庫，才能更好地與消費者產生萬千鏈接；只有滿足消費者的情緒價值，為其提供既要、又要、還要的具有性價比、質價比和個性化的服務，并提供專屬文創定制產品，才能全面滿足消費者的時代需求。

對此，我們提出“五合一文化營銷模式”，為中國白酒品牌提供一站式文創定制戰略解決方案。

在橫向，我們關及消費者的文化維度有五種：品牌文化、傳統文化、地方文化、企業文化、個性文化，對消費者而言，只是偏好和側重點不同；在縱向，我們提出了品牌文化化、文化IP化、IP文創化、文創定制化、定制個性化的五化演進模式，系統提出中國酒業品牌文化營銷的理論體系和實踐模式。

為深度挖掘中國文化精髓，發現中華文化之美，我們聯合華夏酒報社發起“文創中國”文化行動，推動中國文化IP工程，共同發起“中國文化IP全球AI文創設計大賽”，以全民視角共同勾勒中華優秀傳統文化的迷人風采，打造中華文化IP矩陣，以文化符號疊加品牌符號，以文化之美賦能商業之美，提升中國白酒品牌的文化價值與文化記憶，讓中國酒文化向中國優秀傳統文化回歸，讓文化助推中國白酒順利跨越時代之變。

戰略實踐：張支云品牌文創定制戰略的底層邏輯

近年來，中國白酒向名酒集中的趨勢十分明顯，包括醬香品類也快速品牌化、名酒化，中國白酒已明顯呈現出名酒與非名酒、品牌和非品牌的不爭事實。張支云酒業集團以醬香泰斗張支云為品牌發端，多年來兢兢業業，一輩子只為釀造一瓶美酒，只做坤沙酒，只做高品質的酒，其一直深耕粵港澳大灣區，目前已建立一定的口碑與影響力。

作為眾多中小型酒企中的一員，張支云酒業同樣面臨行業內卷的競爭局面。這就帶來一系列靈魂拷問：只有名酒才有未來？名酒只能不斷推髙價格嗎？廣大中小酒企如何找到生存與發展之路？一些具有歷史沉淀和人文底蘊的中小酒企如何找到破圈邏輯？消費者到底需要什么樣的產品？

筆者認為，在文化消費時代，中國白酒結合自身品牌的精神內核和文化沉淀，打通與中國文化的價值連接，塑造新的文化IP，以中國文化的高維提升自身品牌的高度，以文化之美浸潤心靈，將是中國白酒推動文化營銷最正確的打開方式，也是中國酒文化進化的必由之路。例如，五糧液集團提出的“中國五糧，和美世界”的“和美”文化IP，就是以五糧液的“集雜成醇，中庸和諧”為精神內核和文化沉淀，升華為“和合共生，美美與共”的中國文化之精髓。如何挖掘品牌文化？如何塑造一個能夠引發共鳴的文化IP？如何推動品牌文化營銷？透過“五合一文化營銷模式”，我們來拆解張支云品牌文創定制戰略的底層邏輯。

升華品牌形象，品牌文化化。

重新演繹品牌的精神內核，升華文化高度。張支云品牌一直以“醬香泰斗，私家特釀”為品牌定位，并沿用了十余年，深受消費者認同，我們將“醬香泰斗”的精神內核演繹為一種中國人的普世價值：工匠精神！在一個去魅化的年代，一個需要共情的年代，一種從高山仰止的醬香泰斗身上散發出的平凡而偉大的工匠精神：極致匠心。我們詮釋了“醬香泰斗”的精神內核，演繹了“工匠精神”的極致匠心，追求極致的文化之美，將個體的品牌定位上升到廣泛的中國文化精神，為品牌打開新的連接。

構建話語體系，文化IP化。

文化要落地，IP要得勢。如何得勢，重在借勢，借中國文化之勢，借中國文化崛起之勢。張支云品牌文化詮釋了工匠精神，演繹了極致之美，因此，張支云的文化IP應該以極致之美而“致美中國”，打造“致美中國”的文化IP，讓中國因極致而美好，以“致美中國”文化IP，搶占中國“致美”文化高地。

形成產品體驗，IP文創化。

不可體驗的文化都是流于表面，唯有體驗生生不息。文創是品牌文化深入傳播和營銷化轉化的關鍵一環，張支云品牌要推動“致美中國”文化IP的傳播和深化，同步推出“致美中國”系列文創產品，就顯得十分必要和順理成章。近年來，文創勃興，國潮涌起，背后是中國人的文化自信空前高漲，更多的國潮產品、文創產品的創作靈感主要取材于中國文化這個浩瀚寶庫。如何圍繞品牌精神和文化IP來精選匹配不同的中國文化主題？這就要談到文創定制化的話題。

突出個性審美，文創定制化。

文化的內核是價值觀與審美，不同民族、階層和個人，都存在價值觀認同和審美差異化。某種意義上說，文創本身就具備定制屬性，為某階層偏好而呈現。好在中國文化廣博而浩瀚，中國人口眾多，不同文化主題類型都受眾多多。我們為“致美中國”文化IP定制的路線有兩條：

一是根據不同的地域文化，我們將陸續推出“致美北京”“致美山東”“致美河南”等系列地域文創酒，以演繹不同省份的非遺文化和文化地標，彰顯不同省份、不同地域文化的極致之美，以極致之美，為北京、山東等地消費者定制產品。

二是我們將目光鎖定中國傳統文化的器物之物、技藝之美，聯名博物館推出沉淀中國千百年造物精神的非凡文物聯名款，以彰顯“致美中國”文化IP的極致精神。

彰顯非凡禮遇，定制個性化。

定制是品牌消費的至高境界，是給予消費者的一種崇高禮遇，是消費者通過定制消費彰顯人生成就、獲得自我實現的一種重要體現。定制既是一種消費者方式，也是一種生活方式，作為中國人文醬酒創領品牌張支云，我們需要發揚其永遠追求極致的工匠精神。釀造美酒也在釀造美好生活，賣酒也在賣生活方式，作為泰斗級品牌，我們唯有不斷進取，才無愧于追求極致的工匠精神。

感佩于這種不斷精進的人文精神，我們不僅將首創的“五合一文化營銷模式”第一次貫徹在張支云的品牌文創戰略中，更重要的是，我們聯手張支云品牌全球首發AI文創定制戰略，共同探索中國酒文化的時代表達和模式創新，為中國白酒尋找新的突圍路徑。通過AI與文創的疊加，我們打開了中國白酒的“情感密碼”和“私域密匙”。根據中國酒文化的強社交屬性，我們創新性提出“祝福文化IP”概念，通過朋友間“送祝福”的“情感密碼”和“分享祝福”的“私域密匙”，全面打開中國白酒的私域空間。

通過AI文創定制，我們將中國白酒的情緒價值拉滿；通過AI文創定制，我們全面打開私域新通道；通過AI文創定制，我們正在開啟中國酒業文化營銷新時代。

歷史總是滾滾向前，所有行業都需要面對時代的拷問和洗禮，酒文化已歷經數千年而綿延至今，成為人類文明的重要組成部分，不同時代會有不同的酒文化，它會改變，但永不會消失。（作者系華印國際創意產業集團創始人、董事長）