2月10日，英國&愛爾蘭米其林指南發(fā)布慶典在格拉斯哥拉開帷幕，五糧液與米其林指南再度聯(lián)袂開啟全球和美之旅。這場“美食+美酒”的東西方文化交流，在地理位置上將跨越重洋，從英國傳遞到韓國、日本、法國、美國等多個海外市場。作為米其林指南全球合作伙伴，五糧液不僅將參與米其林指南榜單發(fā)布、餐酒搭配，還將定制一系列創(chuàng)新而精準的活動，實現(xiàn)高效的跨界傳播。

“頂級酒”+“頂級餐”的強強聯(lián)合實際上是中國白酒文化與國際餐飲體系的深度交融，通過味蕾享受深挖背后的飲食與文化，實現(xiàn)五糧液與世界各地美食的和諧相融，弘揚中國“和美”文化。

清晰而遞進的國際化路徑，五糧液的布局與格局

1909年，五糧液正式得名，“集五糧之精華而成玉液”的背后，既有萬物共生、和美與包容的基因，也有對創(chuàng)新與品質(zhì)極致的追求。同一時期，米其林指南誕生于法國巴黎，鼓勵人們駕車出行探索更廣闊的世界，逐漸成為全球美食指南，甚至被追捧為“美食圣經(jīng)”，體現(xiàn)了大眾對味蕾的探索與對不同飲食文化的包容。

2021年開始，這兩個有著相似追求與理念的品牌攜手，開啟一場對“味蕾與文化”的極致探索之旅。從最初的米其林指南成都官方合作伙伴，到中國大陸地區(qū)官方合作伙伴，五糧液通過打造“美食+美酒”跨界案例走進廣州、成都、杭州、北京、上海5個城市，在高端餐飲場景中建立了與消費者的深刻聯(lián)系。與此同時，成都的“煎焗挪威銀鱈魚”、上海的“新魚羊鮮”等定制菜品，將五糧液的酒香融入菜品，帶來了驚艷的口感。這些經(jīng)驗，將為五糧液與米其林指南接下來在全球的合作帶來更加卓越的品質(zhì)體驗。

近年來，五糧液在國際化市場進行了全面的部署。在渠道建設(shè)上，建立亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，五糧液大酒家則通過“文化+體驗”的方式強化海外消費者對白酒的認知。在品牌宣傳上持續(xù)擴大海外聲量，進入全球視野。在產(chǎn)品的布局上，除了第八代五糧液、五糧液·紫氣東來、五糧液熊貓酒、五糧液經(jīng)典系列等產(chǎn)品之外，五糧液專門為年輕消費者量身打造了Wuliang??Highball氣泡酒及濃香型白酒雞尾酒基酒“五谷頌”，后者已經(jīng)亮相全球多個主流酒吧，打造年輕化、國際化的消費場景，致力于探索五糧液與更多美酒的融合。

五糧液的國際化路徑中，與米其林指南的合作無疑是一次清晰而深度的探索，精準地面向追求極致味蕾的人群創(chuàng)造了一個白酒出海的新范本。

“頂級酒”+“頂級餐”，以“和美”解構(gòu)全球差異化難題

米其林指南在100多年前就已經(jīng)開始跨洲發(fā)行，其現(xiàn)任國際總監(jiān)格溫達·普勒內(nèi)克曾表述背后的艱難：“籌備高水準、高質(zhì)量的美食指南是需要時間的，所以我們花了很長時間在當(dāng)?shù)匚幕恼{(diào)研以及評審員團隊的準備上。”

米其林指南全球發(fā)行之路，實際上說明全球各地文化、飲食習(xí)慣等差異，對餐飲能否站穩(wěn)海外市場有著深刻的影響。從全球烈酒市場現(xiàn)狀來看，前三名烈酒公司的市場集中度不到20%，足以顯示酒類品牌全球化的難度之大。中國白酒的國際化更加困難，一方面，部分國家習(xí)慣于餐前或餐后飲酒，因而偏好低度酒，而白酒缺乏相應(yīng)的消費場景;另一方面，盡管白酒文化以及釀造工藝有著悠久的歷史，但海外消費者缺乏相關(guān)了解，甚至對白酒存在誤解。

攜手米其林指南共啟全球“和美之旅”，實際上是五糧液的一次主動表達，和合共生，美美與共，通過對味蕾、品質(zhì)、品牌與文化的深度融合，引起海外消費者的情緒共鳴。這將是一趟長期而深有遠見的探索，就像兩者的合作在地域范圍上循序漸進一樣，在海外市場的一系列活動也構(gòu)建了完整的海外消費者培育周期。

接下來，五糧液將深度參與米其林指南榜單在多個國家和地區(qū)的發(fā)布慶典，同時，通過創(chuàng)新的餐酒搭配方式，打造差異化消費場景，實現(xiàn)與世界各地飲食文化的融合，讓海外消費者“認識”中國白酒。與此同時，五糧液創(chuàng)新性地通過私享晚宴打造獨特的味覺體驗，其中特色菜品將五糧液與全球美食相融，讓海外消費者多維度“享受”中國白酒。五糧液還將與主廚大師課程深度結(jié)合，為傳播白酒文化及釀造工藝提供平臺，讓海外消費者“認可”中國白酒。在這個過程中，五糧液將通過融入本地化的美食、打造極致的消費場景、構(gòu)建完整的文化傳播路徑，真正“走進”海外市場。

米其林指南的影響力不僅源于在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，還與其對美食美酒的高標準高要求有關(guān)。通過與米其林指南的合作，五糧液將進一步深化國際高端餐飲的定位，將白酒文化傳播到全球各地。

引領(lǐng)國際化馬拉松，五糧液的決心與信心

中國企業(yè)正在以一種全新的姿態(tài)擁抱國際化浪潮，通過技術(shù)、品牌、文化的全面出海，共同構(gòu)建一個全面而系統(tǒng)的出海生態(tài)，這為白酒的國際化帶來了前所未有的機遇。隨著國內(nèi)市場逐漸穩(wěn)固，尋求海外市場的廣闊空間，以及成為國際化企業(yè)的要求，使得白酒企業(yè)的出海勢在必行。

盡管如此，五糧液深知“走出去”的周期之長、難度之大。“中國白酒國際化仍處于起步階段，面臨著海外主流消費認知少，海外主流消費場景少，海外主流消費群體少，以及文化壁壘、技術(shù)壁壘、關(guān)稅壁壘和口感差異等重重困難。”五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽曾在2024世界名酒發(fā)展大會呼吁：“名酒代表要積極帶頭引領(lǐng)，在‘走出去’新征程上勇?lián)?dāng)、善作為、走在前。”

作為白酒龍頭企業(yè)，五糧液于上世紀已有豐富的出海經(jīng)驗。進入新世紀后，五糧液進一步提出了“中國的，世界的五糧液”的品牌主張，積極拓展國際市場，擴大國際影響力。現(xiàn)在，五糧液深度細化“頂級酒”+“頂級餐”國際化具體路徑，這背后彰顯了五糧液的決心與信心。

2022年全球烈酒零售額達6082.56億美元，同比增長8.05%，與此同時，在烈酒中單品類的頭部品牌集中度較高，這意味著品牌效應(yīng)更為顯著。五糧液作為中國濃香型白酒的典型代表，既是中國名酒也是世界美酒。五糧液所在地宜賓，被列為世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一，已有4000多年釀酒歷史，有著不可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境。一批不間斷生產(chǎn)700年的元明古窖池群，為五糧液承載了深厚的歷史底蘊。因而，白酒國際化浪潮中，五糧液在品牌敘事與文化傳播中有著無可比擬的優(yōu)勢。

未來，隨著五糧液與米其林指南的深度合作，五糧液將用味蕾打開中國白酒在全球市場的傳播，將白酒文化融入全球的飲食日常之中，這是中國“和美”文化的有效傳播。